Boanerges Ramos Freire, um dos maiores especialistas em varejo, desvenda alguns dogmas do mercado ao consumidor

Risco & Recompensa, 15/01/2016

Boanerges tem 34 anos de atuação focada em varejo financeiro. É presidente da Boanerges & Cia. Consultoria em Varejo Financeiro há 14 anos, com mais de 140 projetos desenvolvidos. É também membro independente do Conselho de Administração da Smiles S/A desde fevereiro de 2012. Tem 20 anos de experiência como executivo, tendo atuado como Vice-Presidente da Visa do Brasil, diretor da CSU CardSystem, diretor da Credicard e auditor na KPMG. Foi também fundador e presidente do GSPP (Grupo Setorial de Pré-pagos) no período de 2010 a 2011. Pós-graduou-se em administração na ESSEC Business School – École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales (Paris – França) e na FGV – Fundação Getúlio Vargas, e cursou o Mestrado em Economia e a graduação em Administração, além de graduar-se em Economia, todos pela Universidade São Paulo (USP). Também já atuou como professor em cursos de formação executiva, especialização e MBAs.

R&R: De Arcoverde (Pernambuco) para o mundo... e um dos mais respeitados consultores do mercado brasileiro de varejo e consumo. O Sr. se sente realizado pessoal e profissionalmente?

BF: Saí de Arcoverde em 1980 com 15 anos e em virtude de parentes e amigos que lá residem, continuo frequentemente visitando a cidade, muito agradável, com aproximadamente 80.000 habitantes. Um fato que poucos conhecem, é que lá nasceu também D. Joaquim Arcoverde de Albuquerque Cavalcanti, o primeiro cardeal do Brasil e da América Latina, conhecido por Cardeal Arcoverde.

Vim para São Paulo para trabalhar e estudar. Em 1981 entrei como trainee na KPMG e 2 anos depois fui admitido na área de Finanças da Credicard, onde permaneci até 1994. Posteriormente tive passagens pela CSU CardSystem e Visa, até que 2001 me tornei consultor e criei, na sequência, a Boanerges & Cia. Passei nesta ocasião de “executivo” a “executado...” rsrsr.

Nota da redação: Em Arcoverde existe o Cinema Rio Branco, o mais antigo cinema em funcionamento do Brasil.

R&R: A sua empresa, a Boanerges & Cia, atua no varejo financeiro auxiliando varejistas e instituições financeiras a lançar produtos e a aprimorar aqueles existentes em todas as etapas do ciclo de negócios. Há perspectiva positiva neste campo para 2016?

BF: Acredito que sim; nesta fase de crise é que surgem as oportunidades! É o momento em que as empresas repensam suas atividades, como fazer melhor, como sair na frente dos demais e a consultoria atua como uma catalisadora de oportunidades, avaliando o que está sendo feito ou deixado de fazer, quais as ameaças reais e como minimizar os seus impactos. Existem também os empreendedores que necessitam de apoio para decidir sobre os seus investimentos e nesta hora a consultoria é muito requisitada. Assim tem sido com a Boanerges & Cia. Apenas para exemplificar, em janeiro, mês de férias, estamos com grandes projetos em andamento.

R&R: Economia estagnada, taxa de juros em níveis elevados e inadimplência em alta. Nesta combinação de fatores negativos, como o Sr. avalia a expansão do crédito em 2016?

BF: A expansão será inferior ao crescimento da inflação e não há nenhuma novidade neste fato. Apenas reflete o cenário de 2 anos seguidos de recessão, algo inédito na economia brasileira há muitas décadas. O crédito continuará caro e restrito e será o momento de se trabalhar na recuperação dos atrasados. Aqui, por exemplo, há uma grande oportunidade de transformar a cobrança em um centro de recuperação e fidelização de clientes, ao contrário do que é hoje em dia, quando os clientes têm um tratamento pouco diferenciado. Acredito que o mercado ficará em compasso de espera em busca de dias melhores, exceto os bancos públicos que deverão ter um ligeiro crescimento como propulsor da economia e o varejo, que precisa do crédito para promover a venda de seus produtos.

R&R: O mercado de meios de pagamento segue em constante evolução; cartão de crédito, de débito, pagamento através de telefones móveis, etc. Qual será a próxima onda?

BF: Mais do que um produto, a próxima onda será o da inclusão financeira, da base da pirâmide socioeconômica. O esforço será dirigido para o público desbancarizado, aproveitando a evolução tecnológica existente, incluindo o uso do celular (mobile payment). É um público que se utiliza muito de dinheiro e que não enxerga todos os custos ocultos envolvidos nestas operações. Nesta situação, o mundo dos pré-pagos acabará sendo muito bem aceito. Claro que isto significa uma mudança de cultura e, para acontecer plenamente pode levar entre 5 e 10 anos. A partir do momento em que o usuário passar a receber créditos em seu celular, entenderá o mecanismo e passará naturalmente a utilizar este instrumento no seu dia-a-dia. Isto já acontece em mercados mais evoluídos, principalmente na Ásia, com Japão, Cingapura e Hong Kong à frente.

R&R: O mercado respira e aspira “fidelização” na relação empresa/cliente. Na prática poucas empresas conseguem realizar esta tarefa com sucesso. Quais os fundamentos que deixam de ser aplicados para que isto ocorra?

BF: É evidente que todos querem e afirmam que trabalham o conceito de fidelização, porém na prática, na vida real, poucos acabam tendo sucesso. É necessário ter uma percepção clara, conhecer quem é o cliente e qual o seu comportamento. É necessário investir em informação, não apenas como o cliente se comporta dentro do seu estabelecimento, mas também fora dele. É fundamental entender o nível de satisfação do cliente com os produtos e serviços da sua loja e também investir em pesquisa. Só a partir destas condições é que se poderá criar um relacionamento estruturado que envolva comunicação, promoção, precificação segmentada e o tratamento de cada cliente como se fosse único. É necessário reconhecer e recompensar. Como boa parte dos programas não são tão bem estruturados, fidelização ainda é mais um discurso e um desejo do que uma realidade. Vale também lembrar que atualmente a fidelização está muito associada a pontos que são trocados por serviços ou produtos, mas algumas atividades de relacionamento – desde que bem feitas – também geram um impacto muito significativo.

R&R: O cartão de crédito é de longe o produto mais disputado pelo segmento das instituições financeiras e varejo. Dependendo evidentemente da variante, todos parecem aos olhos do consumidor, iguais. O que realmente há de novo neste mercado?

BF: De modo geral, ressalvadas as diferenças entre variantes e as diversas modalidades, todos oferecem mais ou menos as mesmas coisas. Entretanto, a palavra de ordem continua sendo fidelização e está diretamente ligada aos benefícios que o cartão oferece. Neste sentido sai na frente quem tiver um programa de benefícios que tenha qualidade, boa comunicação e entendimento e facilidade de resgate de pontos.

R&R: Houve um momento no mercado que a moda era o lançamento de um cartão de crédito, fruto de uma parceria entre uma instituição financeira e um varejista, normalmente duas instituições de grande porte. O que deu errado neste casamento?

BF: Algumas parcerias deram certo e outras não. Expectativas elevadas no início e que se frustraram ao longo do tempo explicam bem as razões deste “descasamento”, em que cada lado esperava um determinado comportamento do outro, o que acabou não acontecendo, uma vez que os interesses comuns não estavam bem delineados. Passada a fase de euforia, o mercado naturalmente fez uma depuração e hoje e restaram parcerias mais sólidas, com cada um aproveitando o que o outro tem de melhor, suas competências e com uma maior consciência sobre cooperação empresarial.

R&R: O sonho de todo varejista é possuir um cartão com a marca da sua empresa (private label). Quais as razões que levam ao sucesso ou ao fracasso?

BF: O sucesso é, em geral, decorrente da implantação de um processo estruturado, quando o emissor/lojista incorpora o espírito de “dono” do cartão, compreendendo que este é um componente fundamental de relacionamento e totalmente integrado com a instituição financeira que lhe dá suporte, seja ela própria ou de terceiros. Já o fracasso ocorre quando a sua criação é fruto de “modismo”, sem consistência, apenas como um instrumento financeiro e imediatista. Nesta situação, não vai funcionar.

R&R: O que justifica que a taxa de juros no cartão alcance estratosféricos 415% ao ano?

BF: Costumo dizer que esta taxa de juros é como a jabuticaba, só existe no Brasil... rsrs. Na verdade, se considerarmos que existe o parcelamento sem juros, o período de graça até o vencimento e os empréstimos normais, a taxa média é de fato bem menor. Já a maior taxa, que aparece bastante na imprensa, é a do crédito rotativo, uma linha emergencial e usada só por alguns dias, na média. Além de ser também a “vala comum” para onde vão os inadimplentes de todas as linhas de crédito no cartão, muitos deles nunca pagando suas dívidas.

R&R: Durante muito tempo se acreditou que o cartão de crédito deveria ser a porta de entrada do consumidor para o início de relacionamento com uma instituição financeira. Esta estratégia ainda é um fato ou outros fatores são mais importantes?

BF: Ainda é uma estratégia, principalmente para penetração no mundo dos desbancarizados.

R&R: Que conselhos o Sr. daria para aqueles consumidores que estão insatisfeitos com o seu cartão de crédito e estão em dúvida sobre os benefícios e/ou características que devem privilegiar na escolha do novo?

BF: O consumidor tem que considerar alguns fatores, como o custo da anuidade e que benefícios tangíveis ele recebe por este pagamento. Da mesma forma, aquele que financia tem que avaliar o quanto a taxa de juros cobrada no seu cartão é competitiva. Por outro lado, precisa também avaliar se aqueles benefícios que o cartão lhe oferece são compatíveis com as suas necessidades, isto é, benefícios que ele pretende efetivamente utilizar no futuro.

R&R: O produto seguro, de modo geral, seja ele de vida, de um bem ou outra modalidade sempre foi encarado pelo brasileiro como um mal necessário, ao contrário do que acontece com as sociedades mais avançadas. Como o Sr. interpreta esta visão?

BF: Esta questão é cultural, entretanto vem mudando lentamente. O seguro é um instrumento fundamental de planejamento para proteger bens que o consumidor possui e a sua vida. Há no brasileiro um certo imediatismo e o famoso jeitinho de se evitar o custo, acreditando que nada irá acontecer e que as coisas irão se ajustar naturalmente. Sabemos que não vão; há necessidade de se ter uma visão de futuro e se prevenir.



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